最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(s日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思hè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思)销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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