整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理cì)的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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